Potrzeba zmian

Rozmowa z Moniką Knoppek, z wykształcenia lekarzem weterynarii, w przeszłości zawodowo związaną z firmami farmaceutycznymi: Vetoquinol Biowet, Boehringer Ingelheim oraz Zoetis, obecnie właścicielką firmy specjalizującej się w marketingu weterynaryjnych zakładów leczniczych, Vet Optima.

Jak zmienił się rynek weterynaryjny odkąd otrzymała Pani dyplom lekarza weterynarii?

Zmienił się bardzo pod wieloma względami, zarówno jeśli chodzi o wiedzę lekarzy, sprzęt jakim dysponują, wyposażenie zakładów leczniczych, zakres usług, jak i świadomość właścicieli oraz ich chęć do inwestowania pieniędzy w zdrowie, i ogólnie opiekę nad zwierzęciem. Zwiększyła się również ilość diagnozowanych jednostek chorobowych. Liczba zakładów leczniczych również rośnie, a to powoduje coraz większą konkurencję na rynku, więc rywalizacja o klienta też staje się coraz bardziej widoczna.

Jak Pani ocenia te zmiany?

Wg mnie są to zmiany na lepsze i przyglądając się różnym branżom, w tym medycynie ludzkiej uważam, że jesteśmy jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się działów rynku. Wzrost konkurencji dla lekarzy weterynarii nie jest powodem do radości, ale wymusza zmiany, rozwój co jest pozytywne dla docelowego klienta, czyli zwierzęcia.

Miała Pani okazję przyglądać się placówkom weterynaryjnym w innych krajach, jak w stosunku do nich plasują się polskie gabinety?

Patrząc na wyposażenie, jakość usług i wiedzę, to nie odbiegamy od placówek europejskich, natomiast są różnice w wycenie własnej pracy, stąd my przyjmujemy na wyścigi i to nie tylko w tych dużych placówkach  (bo mamy kolejki), a tam jest czas na diagnostykę, nie ma pośpiechu i zarobki są bardziej atrakcyjne.

Jaki jest poziom świadczonych przez polskie gabinety usług?

W moim odczuciu, w większości wysoki. Oczywiście specjaliści z krajów europejskich często są parę kroków przed nami, ale przeciętne placówki pracują podobnie jak u nas, chociaż w moim odczuciu bardziej opierają się na procedurach, mają ustalone algorytmy postępowania, a w Polsce wciąż jeszcze często kierujemy się przeczuciem i własną wiedzą, co sprawdza się u lekarzy z dużym doświadczeniem, ale potrafi zgubić młodych lekarzy.

Z jakimi problemami borykają się obecnie placówki lecznicze?

Przede wszystkim z brakiem czasu. Z jakiegoś powodu boimy się nie przyjąć wszystkich, którzy chcieliby akurat dzisiaj nas odwiedzić i robimy to niestety kosztem jakości wizyt, i tak nie osiągając zamierzonego celu. Tak naprawdę to wszystko ma swój początek w złej wycenie usług i oszacowaniu kosztów. Scenariusz zazwyczaj wygląda tak, że nowo otwarta placówka walczy z brakiem funduszy, bo ilość pacjentów przy cenach ustalonych na obecnym poziomie (w większości zakładów, ale oczywiście nie wszędzie) jest niewystarczająca do utrzymania przychodni, a później, kiedy uda jej się rozwinąć, zaczyna walczyć ze zbyt dużą ilością pacjentów, których nie jest w stanie przyjąć w ustalonych godzinach otwarcia. Dodatkowo nikt na studiach nie uczy lekarzy jak prowadzić firmę, jak zarządzać pracownikami, analizować rynek i szacować rentowność. Moja ocena jest taka, że od strony weterynaryjnej jest naprawdę bardzo dobrze, a od strony biznesowej w wielu firmach troszkę to kuleje.

Czy polski klient jest teraz bardziej wymagający niż parę lat wcześniej?

Na pewno. Przede wszystkim zmienił się status zwierzęcia w gospodarstwie domowym i obecnie jest traktowany bardziej jak członek rodziny, kolejne dziecko w domu, a nie jak kiedyś, jako zwierzę w pewnym sensie pracujące na swoje utrzymanie. Z jednej strony jest to klient bardziej wymagający, a z drugiej klient, który chce zapewnić swojemu zwierzęciu jak najlepsze warunki. Oczywiście nadal spotykamy właścicieli, którzy nie chcą leczyć lub takich, którzy wolą wydać pieniądze na kosmetyki czy groomera, niż na leczenie, ale to staje się powoli coraz rzadsze i bierze się głównie z nadal jeszcze nie wystarczająco wysokiej świadomości właścicieli zwierząt.

Czy właściciele zwierząt mają obecnie większą świadomość na temat ich profilaktyki i leczenia?

Tak. Ja, na swoich praktykach podczas studiów, szczepiłam zwierzęta głównie na wściekliznę, a odrobaczenie zaczynało być dopiero popularne. Mało się wtedy mówiło o pasożytach zewnętrznych, nie było ich też tak dużo w środowisku i choroby z nimi związane występowały naprawdę rzadko.

Jeśli chodzi o leczenie, to kiedyś mało który lekarz miał sprzęt pozwalający na badania krwi, RTG, USG, ECHO, a nawet jeśli go mieli, to wiedza lekarzy była na tyle mała, że nie używano go zbyt często. Teraz wygląda to zupełnie inaczej, dzięki czemu możemy leczyć serce, oczy, operować psy z problemami ortopedycznymi czy neurologicznymi oraz wykonywać specjalistyczne zabiegi jakich nie wykonuje się standardowo nawet w medycynie człowieka.

Skąd pomysł na założenie firmy specjalizującej się w marketingu lecznic weterynaryjnych?

Długo obserwowałam ten rynek, będąc na różnych stanowiskach w firmach farmaceutycznych, obserwując moich kolegów oraz koleżanki w innych krajach i doszłam do wniosku, że tego właśnie brakuje naszej weterynarii. Niektórzy nie potrafią się rozwinąć, inni zrobili to, ale nie do końca czują się komfortowo z taką ilością obowiązków, pracowników. Inni szukają swojej drogi, mają pomysł, ale nie są pewni, czy uda im się go wdrożyć w życie i chcą żeby ktoś im przeanalizował to z innego punktu widzenia. Kolejna sprawa, to różne pokolenia lekarzy, ich priorytety i poczucie własnej wartości, to też się zmienia, i nie każdy potrafi się odnaleźć w tej sytuacji, a ja, jako osoba z boku ze świeżym spojrzeniem oraz doświadczeniem, łatwiej zauważam możliwości zmian, które mogą usprawnić działanie danej firmy. Są osoby, które odczuwają potrzebę skorzystania ze spojrzenia osoby trzeciej i dla nich jestem.

Kto może skorzystać z Pani pomocy i w jakim zakresie?

Można powiedzieć, że każdy kto czuje potrzebę zmian. Nie ma znaczenia czy jest to mały gabinet, czy duża klinika, bo zawsze jestem w stanie dopasować moje usługi do specyfiki miejsca, ale podstawą efektywnej współpracy jest chęć i zaangażowanie ze strony klienta. Ja jestem doradcą, daję swoje pomysły, czas, wspieram i jest możliwość właściwie nieograniczonego kontaktu ze mną przez cały czas naszej współpracy, ale zmiany muszą być wdrażane przez szefów, pracowników, a nie przeze mnie, bo mnie tam nie ma na co dzień.

Doradzam zarówno w zakresie rozwoju biznesu, strategii, PR jak i zarządzania czy negocjacji. Staram się wyłapać najsłabsze punkty i krok po kroku wprowadzać zmiany, które je wyeliminują, zapewniając lepszą rentowność, przepływ informacji, jednakową jakość usług dla całej placówki, zwiększając tym samym zadowolenie klientów, niezwiązane z obniżaniem cen.

Jakie są częste błędy popełniane przez gabinety weterynaryjne i jak ich uniknąć?

Nie wiem czy warto mówić o błędach. Może powiem raczej o tym, czego lekarze nie robią, a co spowodowałoby ich lepszą pozycję na rynku. Najważniejsze, za mało mówią o sobie na zewnątrz, taka jakby skromność biorąca się myślę głównie z tego, że nie są pewni własnych umiejętności i nie mają odpowiednio wysokiego poczucia własnej wartości. To jest powszechne w naszym kraju, a rzadko występuje w krajach zachodnich. Mamy zupełnie bezpodstawne kompleksy. Nie mają planu działania na kolejne lata. Pracują, kształcą się, rozwijają, ale bez konkretnego celu, co powoduje, że rozwój jest wolniejszy, a oni rozdrabniają się na różne tematy, przez co ciężko im osiągnąć satysfakcjonujący poziom. Nie mają świadomości jakie są ich zyski i jak to się zmienia w czasie, pieniądze mają lub nie, ale nie są w stanie powiedzieć, jaka jest dynamika tego procesu, stąd trudno im ocenić na co mogą sobie pozwolić. Nie analizują rynku i konkurencji wciąż żyją w niepewności, czy na ich terenie nie pojawi się ktoś nowy i ich nie przebije. Myślę, że dlatego właśnie tak mocno walczą o każdego klienta. Boją się umawiania na godziny, bo może wtedy nie przyjmą wszystkich i ktoś pójdzie do konkurencji, nie potrafią dobrze wycenić swoich usług i pracują ponad swoje siły, co może być w przyszłości przyczyną wypalenia zawodowego, o którym ostatnio bardzo dużo zaczęło się mówić. Sądzę, że nie bez powodu. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich lecznic w Polsce, ale ja obserwuję te zjawiska stosunkowo często.

Jakie narzędzia wykorzystywać w walce o klienta? Jak sprawić żeby do nas wracał?

Najlepiej zacząć od tego, żeby poznać oczekiwania klientów, tworząc na przykład ankietę. Często to zależy od rynku na którym pracujemy (wielkość miasta, społeczność, wiek naszego przeciętnego klienta), ale oczywiście są też pewne ogólne zasady. Pierwszą z nich jest budowanie relacji z klientami, jeśli nas lubią i dobrze znają, to trudno będzie im odejść. Kolejna sprawa to tak zbudowane programy dla pacjentów, żeby ich do siebie przywiązać. Przypominanie o ważnych tematach i docenianie stałych klientów, żeby nie było tak, jak w telefoniach komórkowych, że nowy klient ma lepsze warunki, niż ten stały i wierny.

Jak sprawnie posługiwać się nowymi mediami w walce o klienta?

To jest bardzo szeroki temat, na który już odbywają się wykłady i szkolenia. Co mogłabym doradzić, tak na szybko? Mierzmy siły na zamiary i nie rzucajmy się na coś, na co nie będziemy mieli czasu i motywacji. Lepiej mieć jeden kanał komunikacji z klientem, ale o niego dbać i regularnie (to jest największy problem lekarzy weterynarii) z nim na tym kanale „rozmawiać” niż założyć coś co nie żyje, i czego nie używamy, bo to stanowczo gorzej wygląda i wcale nie działa. Założenie profilu na Instagramie z kilkoma postami lub żadnym, mija się z celem i działa gorzej niż jeśli go nie mamy. Tak naprawdę, ze wszystkim co robimy jest podobnie, powinniśmy mieć na to plan i samodyscyplinę, żeby ten plan realizować, a o to nadal ciężko w natłoku obowiązków jakie lekarze, właściciele zakładów leczniczych biorą sobie na głowę.

Zainteresowanych zapraszamy do kontaktu z Panią Moniką, która z pewnością doradzi Wam w wielu kwestiach dotyczących sprawnego zarządzania gabinetem weterynaryjnym, poprzez stronę http://www.vetoptima.pl/.

Fot. TRIPARTstudio

Rozmawiała: Małgorzata Kaczor