Pasja – przepis na sukces

Fot. Olga Dudek 

Z lek. wet. Ryszardem Iwanickim, właścicielem Lubelskiego Centrum Małych Zwierząt, rozmawia Michał Chojnacki.

Lubelskie Centrum Małych Zwierząt jest jedną z największych klinik weterynaryjnych w Polsce. Jak dużym wyzwaniem była budowa takiego obiektu?

Rzeczywiście, w regionie ciągle jesteśmy najwięksi. W pozostałej części kraju jest jednak kilka porównywalnych praktyk. Szczerze mówiąc, kiedy w 2002 r. kończyliśmy budowę, byłem przekonany, że w Polsce jest wiele tak dużych klinik jak nasza. Jeszcze przed otwarciem postanowiłem pojechać do nich i podejrzeć, jak funkcjonują. Okazało się, że podobnych praktyk nie było. Zarówno w Poznaniu, Krakowie, jak i w Warszawie znalazłem duże kliniki, ale tak same budynki, jak i zastosowane rozwiązania były zupełnie różne od tego, co tutaj zamierzaliśmy robić.

Jeżeli chodzi o budowę kliniki, to z natury jestem optymistą i naprawdę wszystko wydawało mi się proste. Ciągle spotykałem się z opiniami, że będzie za duża, że sobie nie poradzimy. Na dodatek miejsce, w którym obecnie się znajdujemy, to był wtedy koniec miasta, dojeżdżało się do nas polną drogą, którą sami wysypaliśmy żużlem. Wierzyłem jednak, że do lekarza nie idzie się, bo jest blisko, ale dlatego, że potrzebny jest dobry fachowiec. Nie obawiałem się więc tej lokalizacji. Kiedy już na otwarcie zaprosiliśmy wielu lekarzy z Lublina, to ponownie usłyszałem, że już po nas, że przesadziliśmy. Ja natomiast martwiłem się, że to, co zrobiliśmy, to ciągle za mało (śmiech).

Na co zwracał Pan szczególną uwagę, planując swoją klinikę?

W pierwszej kolejności zarezerwowaliśmy miejsce na duży parking, taki na prawie dwadzieścia miejsc. Jest to marketingowo niezwykle ważna sprawa. Jeśli ktoś planuje własną praktykę, to jest to absolutnie podstawowa rzecz. Jeżeli mamy do wyboru dwa sklepy, jeden oddalony o kilometr od domu i pozbawiony parkingu oraz drugi, do którego musimy dojechać dwa kilometry, ale z dużym parkingiem, gdzie zawsze znajdziemy miejsce, to pewnie przejedziemy ten kawałek dalej. Podobnie jest z kliniką. Zwłaszcza że dzisiaj większość ludzi porusza się głównie samochodami.

W trakcie budowy zakładałem jednak wiele ciekawych rozwiązań, wciąż rzadko spotykanych w naszym kraju. Po studiach przez 8 lat pracowałem w Stanach Zjednoczonych i nie ukrywam, że pomysły i wzorce czerpałem właśnie z rynku amerykańskiego.

Było to widoczne już kiedy otwierałem swoją pierwszą klinikę
w 1994 r. Znajdowała się ona w budynkach po Zakładzie Zieleni Miejskiej. Nazwa była szumna, bo to już wtedy było Lubelskie Centrum Małych Zwierząt, i odzwierciedlała bardziej moją wizję niż rzeczywistość. Był tam i szpital, i sala zabiegowa, jednak nie było to jeszcze to, co sobie zaplanowałem. Po 3 latach otrzymaliśmy od miasta zawiadomienie, że w tym miejscu budowana będzie hala sportowa i musimy sobie pójść. Było to takie szczęście w nieszczęściu, bo w ramach rekompensaty miasto pomogło nam kupić na dobrych warunkach działkę, na której dziś stoi klinika. Dzięki temu mogliśmy zacząć budowę według takiego projektu, jaki sobie wymarzyłem.

Jakie rozwiązania ze Stanów zastosował Pan w LCMZ?

Pobyt w Stanach to bardzo dobre doświadczenie. Dzięki niemu można nabrać zupełnie innego spojrzenia na pewne sprawy. Panuje tam inny styl pracy, na inne rzeczy kładzie się nacisk. Przede wszystkim lekarze w USA mają o wiele większą wiedzę na temat marketingu, dzięki czemu lepiej zarządzają swoimi praktykami. Ale różnice są także w sposobie obsługi klienta. Na przykład w naszej klinice z właścicielem spotykamy się w gabinecie, gdzie wykonujemy tylko podstawowe czynności. Większość zabiegów wykonywana jest na sali zabiegowej, na którą zwierzę idzie bez właściciela. Rzadko który właściciel potrafi profesjonalnie przytrzymać psa lub kota do np. zastrzyku czy czyszczenia uszu, gdy są w stanie zapalnym i bolą. Przy właścicielu pies zachowuje się inaczej, częściej jest agresywny. Takie działanie poprawia więc znacznie komfort naszej pracy i nierzadko jest wygodnym rozwiązaniem dla samego właściciela. Tak właśnie zorganizowane jest to w USA i czasami w Europie Zachodniej. Oczywiście nie zabieramy tego zwierzęcia właścicielowi, jeżeli on tego nie chce. Nawet zapraszamy go wtedy ze sobą, żeby zobaczył, co się dzieje z tyłu. Daje to też klientowi wyobrażenie o naszej pracy. Do wszystkich gabinetów prowadzą dwie pary drzwi – z poczekalni i z zaplecza. Dzięki temu lekarze nie muszą przechodzić przez poczekalnię. W gabinetach nie ma też szafek z lekami, wszystkie preparaty znajdują się w jednym miejscu na zapleczu, łatwo dostępnym z każdego gabinetu.

Co różni polskich i amerykańskich lekarzy w podejściu do spraw marketingowych?

W Polsce często panuje przekonanie, że sama obecność na konferencjach, specjalizacje czy lepszy sprzęt dadzą nam przewagę na rynku. A zakup sprzętu musi być racjonalny, przemyślany. Musi się zwrócić. To, że kupimy rezonans lub tomograf, da nam przewagę technologiczną na rynku, ale przeciętny właściciel zwierzęcia nie zwróci na to uwagi, dopóki nie będzie zmuszony sytuacją, aby z tego sprzętu skorzystać. Poza tym, chyba nadal zbyt mało uwagi poświęca się zagadnieniom związanym z marketingiem w czasie kształcenia na uniwersytetach. Ale i tak obecnie jest lepiej, niż było dawniej i wszystko wskazuje na to, że będzie jeszcze lepiej.

W jakim stopniu trzeba dbać o wizerunek, o którym Pan mówi?

Klinika, w której pracowałem w USA, prowadzona była przez małżeństwo. Właścicielka była lekarzem, ale nie bardzo zajmowała się leczeniem. Była jednak bardzo wyczulona na sprawy marketingowe. Wtedy nie rozumiałem pewnych rzeczy, które tam się działy, i inaczej je postrzegałem. Np. oprócz pozycji technika weterynaryjnego, byłem tam tak zwaną złotą rączką. Kiedyś dostałem polecenie, aby skosić trawę przed dojazdem do kliniki, ale na terenie nienależącym do kliniki. Nie rozumiałem, dlaczego mam kosić trawę na terenie należącym do kogoś innego. Wtedy ona wyjaśniła mi, że klienci nie wiedzą, że ten teren nie należy do nas, i te chaszcze stanowią o naszym wizerunku.

Innym razem poleciła mi skosić trawę na wysepce na skrzyżowaniu w pobliżu kliniki. Jeszcze innym razem poprosiła, abym zebrał z jezdni rozjechanego kota, którego znalazła dobre 200 m od kliniki. Zrozumiałem wtedy, że klient, jadąc do nas, widzi takiego kota na drodze. Kot nie ma nic wspólnego z nami, ale ten negatywny widok skojarzy mu się podświadomie z nami. Dlatego teraz sam uczulam swoich pracowników, żeby zwracali uwagę na takie szczegóły, bo poprawiają one wizerunek kliniki.

Fot. Olga Dudek

A co jest ważne, kiedy właściciel psa lub kota już się u nas pojawi?

Kiedy byłem w Stanach, otrzymałem wiele cennych porad na temat prowadzenia biznesu od pewnego biznesmena polskiego pochodzenia, prowadzącego tam sieć sklepów. Powiedział mi, że jeżeli kiedyś będę otwierał własną klinikę, to muszę zrobić tak, aby u kogoś, kto odwiedzi to miejsce, wywołać „3 x ach!” Pierwszy raz – kiedy podjedzie pod klinikę. Drugi raz – kiedy wejdzie do środka. Trzeci raz – kiedy wykonam dla niego usługę.

Klient ocenia nas po tym, co widzi. A widzi poczekalnię, parking, ma kontakt z recepcją i z lekarzem, który go przyjmuje. Ale nie widzi samego zabiegu. Możemy wykonać operację złotymi narzędziami, ale jeżeli w strefie pierwszej nie pokażemy się dobrze klientowi, to wszystkie nasze działania są mało warte.

Jak zatem zrobić wrażenie na kliencie?

Pewne rzeczy są już dziś oczywiste, jak profesjonalna, miła obsługa. Jak poczekalnia, która nie może kojarzyć się z zapachem odchodów albo silnych środków dezynfekujących. Warto także zwrócić uwagę na drobnostki – np. waga, na której wisi kartka „nie ważyć się, tylko dla zwierząt”. Wręcz przeciwnie. Waga musi być dostępna dla wszystkich, ludzie lubią się na niej ważyć. Mało tego, najlepiej gdyby czytnik został umieszczony w miejscu niewidocznym dla innych osób w poczekalni, aby nikt nie krępował się zważyć. Kiedy nie ma zakazów, czujemy się swobodniej, bezpieczniej. Natomiast zakazy powodują, że boimy się wykonać jakikolwiek krok, dotknąć cokolwiek.

Ciągle nie ma w Polsce klinik z przestronnymi, wysokimi poczekalniami, po wejściu do których pacjent może złapać oddech. Myślimy teraz o przerobieniu naszej kliniki. W tej chwili ma ona kształt litery „u”. Chcemy zabudować środek i dobudować piętro. Zależy mi na tym, żeby poczekania była naprawdę wysoka, na 4-5 m.

W dużych szpitalach dla zwierząt w USA funkcjonuje już nawet konsjerż, który podchodzi do klientów w poczekalni, pyta, w czym może im pomóc. W razie jakichś wątpliwości klienta taka osoba może podejść na tył, do lekarza, sprawdzić, co on robi, wyjaśnić klientowi, dlaczego lekarz w tej chwili nie może go przyjąć, dlaczego trzeba zaczekać. To kolejny etap budowania relacji z klientem. Klient zazwyczaj nie podejdzie sam do recepcji, by zapytać o takie rzeczy. Zrobi to może 1 na 10 osób. Poza tym ludzie w poczekalni mówią znacznie więcej i chętniej niż w potem w gabinecie.

Co jest potrzebne na następnym etapie, kiedy już pacjent zostaje przyjęty?

Zbudowanie dobrej relacji z właścicielem. Warto zwrócić uwagę na czas, który poświęcamy klientowi. Badania pokazują, że lekarz, nie tylko weterynarii, już po 20 sekundach zaczyna przyśpieszać rozmowę z pacjentem czy właścicielem zwierzęcia, wyprzedzać odpowiedzi. To wywołuje dyskomfort klienta i psuje relację, która jeszcze nie zdążyła się wytworzyć. Okazuje się, że wystarczą zaledwie dwie-trzy minuty na to, aby klient swobodnie się wypowiedział. Jest to wiedza podstawowa, wydaje się to bardzo oczywiste, jednak nie jest stosowane w praktyce. A nie wymaga żadnych nakładów, zaledwie odrobiny dobrej woli i odrobiny czasu. To nie jest przecież dużo, a naprawdę pomoże zbudować dobrą relację, o której mówię. Źle zbudowana, pomimo dobrego wykonania usługi, u części klientów wywoła niezadowolenie i podejrzliwość. Natomiast w dobrze zbudowanej relacji, nawet w przypadku pomyłki, klient gotowy jest nas wytłumaczyć. Jeśli do tej relacji dodamy dobrze wykonaną usługę, to niezależnie od tego, czy prowadzimy mały gabinet, czy dużą klinikę, na pewno odniesiemy sukces.

Oprócz podejścia do spraw wizerunkowych i marketingowych, jakich zmian w polskiej weterynarii oczekuje Pan najbardziej?

To, czego musimy się nauczyć, to etyka współpracy pomiędzy praktykami. Zdarza się, że prowadzę pacjenta, którego w danej chwili nie mogę przyjąć albo muszę zasięgnąć w jego przypadku porady specjalisty. Powinna wtedy panować normalna sytuacja, że pacjenta można odesłać do innej kliniki i nie martwić się, że już do nas nie wróci.

Po pierwsze, trzeba zdać sobie sprawę, że specjalista kardiolog zajmuje się właśnie kardiologią. Nie przejmie nam pacjenta, nie będzie go szczepił na wściekliznę, po prostu zrobi swoje, a pacjent wróci do nas. Jednocześnie zaufanie właściciela do nas wzrośnie, bo zobaczy on, że nie podejmujemy się rzeczy, których nie potrafimy. Że w razie potrzeby zastosujemy najlepsze rozwiązanie dla jego ukochanego pupila.

Po drugie, jeżeli relacja z lekarzem pierwszego kontaktu będzie dobrze zbudowana, to klient nie porzuci lekarza, który od lat zajmuje się jego zwierzętami.

Jak to jest rozwiązane na rynku amerykańskim?

W USA istnieją naprawdę ogromne praktyki, zatrudniające ponad 500 osób, które są zarówno ogólnymi, jak i referencyjnymi. Warto zastanowić się, jak długo musiały one pracować nad zbudowaniem zaufania, żeby małe gabinety nie bały się przesyłać im swoich klientów. To naprawdę niesamowite.

Inne, np. Garden State Veterinary Specialists, działają tylko jako referencyjne. Nie mogą przyjąć pacjenta z ulicy. Gdyby to zrobiły, straciłyby licencję na wykonywanie usług w stanie New Jersey. Same się więc pilnują, żeby nie przyjmować nikogo bez skierowania. Tego typu kliniki to nisza do zagospodarowania w Polsce. Małe gabinety nie musiałyby się wtedy obawiać odesłania pacjenta do kliniki.

W Stanach wszystkie uniwersyteckie kliniki działają tylko na zasadzie referencyjności. Mają sprzęt, na jaki nie mogą sobie pozwolić prywatne praktyki, i fachową kadrę. To świetnie funkcjonuje. Myślę, że w Polsce powinno być podobnie. Sam bardzo chętnie współpracuję z uczelnią w Lublinie. Chciałbym, żeby nastąpiło „zjednanie” polskiego środowiska weterynaryjnego. Oczywiście musiałoby się zmienić nastawienie lekarzy. Jakaś odgórna zmiana prawa mogłaby się okazać niewystarczająca, bo na jego obejście zawsze znajdą się sposoby. Trzeba obrać kierunek i mówić o nim głośno. I mieć świadomość, że nie wszystko zmieni się ot tak. Potrzeba lat pracy.

Fot. Olga Dudek

Ile klinik referencyjnych mogłoby się „zmieścić” w naszym kraju?

Uważam, że przy każdym dużym mieście mogłaby funkcjonować jedna klinika referencyjna. Jeżeli chodzi zaś o duże kliniki, jak nasza – zarówno ogólne, jak i referencyjne – to myślę, że w samym Lublinie mogłyby koegzystować nawet cztery. I to powinno iść w tym kierunku, potrzeba dużych, nowoczesnych praktyk. Jeżeli polscy lekarze ich nie otworzą, zrobią to za nich zagraniczne firmy. Zgodnie z polskim prawem właścicielem kliniki nie musi być lekarz. Ludzie zajmujący się biznesem wykorzystają to w końcu i przejmą rynek. Tworzenie prawa, które miałoby chronić polskich lekarzy, nie jest jednak dobrym rozwiązaniem. Lekarze sami powinni znaleźć sposób, aby się obronić. Pamiętajmy też, że konkurencja nigdy nie jest za duża. Dzięki niej rosną standardy, bez niej popadamy w bylejakość, a na to nie możemy sobie pozwolić.

Co jest potrzebne, aby sprawnie zarządzać dużą kliniką?

Na pewno ważna jest kadra zarządzająca. U nas to nie są lekarze weterynarii. Dyrektor kliniki Tadeusz Zych kierował wcześniej jej budową. On ma inny charakter i zarządza zupełnie inaczej niż ja. Jest człowiekiem zdecydowanym i stanowczym. Ma dużo cierpliwości, która przydaje się podczas rozmów i negocjacji z urzędnikami i przedstawicielami różnych firm. Dlatego myślę, że świetnie się uzupełniamy. Poza tym mnie bardziej pasjonuje leczenie niż zarządzanie.

Aby skutecznie zarządzać grupą ludzi, osoba zarządzająca powinna się kontaktować i spotykać z 5-7 osobami bezpośrednio. W przypadku większej liczby osób nie będzie już ona w stanie przekazać skutecznie informacji. Dlatego różne działy w klinice – chirurdzy, lekarze ogólni, anastezjolodzy, recepcja, sklep, salon pielęgnacyjny, hotel – mają teraz swoich szefów, z którymi bezpośrednio ustalamy pewne sprawy.

Bez względu na to, czy klinika jest mała, czy duża, niezwykle ważne są relacje między pracownikami. To, w jaki sposób pracuję, jaki styl pracy prezentuję, w jaki sposób się do nich zwracam – w taki sposób będą pracować inni. Myślę, że stojąc na czele grupy ludzi, warto zwracać uwagę na drobnostki – kupić po drodze do kliniki ciepłe bułki dla zespołu, kawę czy inne przekąski, żeby ktoś, kto nie zdążył zjeść śniadania w domu, mógł sobie coś szybko przekąsić. Staram się dbać o takie detale, bo pamiętam, jakie wrażenie zrobiły na mnie, kiedy pracowałem zagranicą, i mam nadzieję, że moi pracownicy odbierają to podobnie.

Od niedawna LCMZ oferuje nową usługę – Park Pamięci. Czy jest w Polsce rynek na usługi związane z kremacją zwierząt?

Rynek jest. I to bardzo duży. Trzeba jednak do niego dotrzeć. Ludzie muszą się o tej usłudze dowiedzieć. Właściciele nie mają dużych możliwości. Generalnie według prawa mogą spalić zwierzę ze śmieciami, czyli po prostu je zutylizować. Dlatego kremacja jest oczekiwanym rozwiązaniem.

Na początku wahałem się, czy jako lekarze powinniśmy oferować tego typu usługę. Myślałem sobie, że to tak, jakby szpital dla ludzi prowadził zakład pogrzebowy. Później jednak zdałem sobie sprawę, że nie można dokonywać tak prostego przełożenia. Jako lekarze weterynarii mamy narzędzie w postaci eutanazji, rozmawiamy z ludźmi, tłumaczymy, że zwierzę nie powinno już cierpieć. A wtedy co dalej? Psa nie można zakopać poza wyznaczonymi miejscami, których tak naprawdę nie ma. Ludzie zakopują więc zwierzęta w różnych miejscach, nie wiedząc nawet, że łamią prawo.

Proces kremacji staramy się przeprowadzać na odpowiednim poziomie, z szacunkiem dla ciała zwierzęcia i uczuć jego właściciela. Stworzyliśmy pokój, gdzie właściciel może pożegnać się ze swoim pupilem, staramy się poświęcić mu tyle czasu, ile potrzebuje, porozmawiać z nim. Samo miejsce nie jest wyeksponowane. Jeżeli ktoś nie ma takiej potrzeby, to nawet nie wie, że to miejsce w naszej klinice jest. Natomiast ci, którzy tego potrzebują, przyjmują jego istnienie z ulgą i radością. (MC)